建材深度报告:寻找中国市场的家得宝

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原标题:建材深度报告:寻找中国市场的家得宝 来源:长江证券股份有限公司

研究背景:寻求家居建材行业整合者本篇报告致力于找到家居建材行业整合者的特质,尝试分析北美胜出者家得宝,希望能对家居建材行业的发展有所启发,以回答“中国市场是否会有家得宝?”这个高频问题。

美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需求特征。一是装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流;二是家居装修行为主体主要是专业承包商;三是家居建材装修的使用场景和产品品类较多。相比之下,国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特征,但大部分需求不够零散。其根源在于社会发展阶段不一样,一是新建住宅仍占据国内市场主流;二是专业承包商近年来才走向主流舞台。但五金由于半成品特征,下游天然是分散的生产或施工主体,即使在当前发展阶段,下游已然很接近美国零散需求特征。

家得宝是什么样的公司?

美国家居装修行业的后来居上者。家得宝成立之初,面对的竞争对手是成千上万独立的五金器具小店,公司的成功促使了变革的发生,开启仓储式门店模式。公司于1978 年成立,1990 年收入规模首次超过劳氏,2019 年家得宝、劳氏、Menards 收入分别为1102、721、121 亿美元,对应美国市占率为28%、18%、3%。公司1980-2019 年四十年期间收入复合增速约24%,净利润复合增速约30%,近十年收入复合增速约6%。

致力于解决家居装修的零散需求。2012 年以前公司将产品分为4 大类,2012 年将品类细化,分为14 类,归属于三个产品系列---建筑材料、家居用品、杂货收入,收入占比分别为36%、34%、30%。公司门店产品种类约3.5 万,但线上产品种类快速扩张至100万;下游需求极度零散,年交易量巨大(2019 年16 亿个),单个订单金额持续提升。

家得宝为什么长期胜出?

家得宝的本质在于对人的理解和包容,致力于解决客户的痛点,并建立起效率的壁垒。

其胜出原因在于产品和服务更加极致,初期崛起于DIY 客户,后期把握了专业客户(专业客户收入占比接近50%);对效率的追求永无止尽,是这类企业长期最终胜出的核心。

对人的投入是家得宝成功的根源。公司两位创始人一直确信要得到最好培训的员工,公司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。培训内容的核心宗旨之一就是“客户至上”,要求门店60%的时间要花费在客户服务上。2019 年公司员工数量达到41.6万人,1980-2019 年员工人数复合增长约20%,90%的门店领导是从基层员工出来的。

解决客户的痛点。公司凭借产品组合和优质服务建立品牌力,但客户结构和需求特征在持续变化,公司始终以客户为先,最快优化产品和服务:1)调整门店布置和产品组合;2)延伸服务边界,如配送、安装、维护、租赁、信用卡等,甚至成为北美维护市场和工具租赁龙头;3)拥抱线上消费趋势,经过近十年互联网升级,线上收入占比提升至9%。

打造效率的壁垒。一站式销售产品和服务的企业,最后都是建立了效率的壁垒,即降低了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本。公司采取全球集中采购和高效物流配送,后期持续优化供应链效率(如通过RDC 实现物流中央集成、通过信息系统优化配送效率、针对不同产品建立差异化配送中心等),存货周转率长期高于竞争对手。

风险提示

1. 全球经济大幅下滑。

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